全域經(jīng)營，尋找長效增長內(nèi)核|2022年第四屆中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會

　　在渠道深度碎片化的市場環(huán)境下，伴隨消費需求變革、消費鏈路復(fù)雜化、消費者信心低沉等趨勢，如何通過經(jīng)營提效實現(xiàn)逆勢增長，是各大品牌的核心訴求。2022年12月15日，奧維云網(wǎng)(AVC)主辦的主題為“破圈解鏈 融圈入群”——2022年第四屆中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會在杭州正式舉行。

　　會上，騰訊廣告消電科技中心策劃負(fù)責(zé)人鮑遠(yuǎn)興發(fā)表了主題演講《直面稀缺，全域經(jīng)營，尋找長效增長內(nèi)核》。鮑遠(yuǎn)興表示，在數(shù)智化時代，企業(yè)要構(gòu)建全域經(jīng)營方法論，實現(xiàn)一體化協(xié)同運營，通過經(jīng)營提效，騰訊廣告助力廚衛(wèi)品牌沉淀自身的人群資產(chǎn)與數(shù)據(jù)能力，做“確定性”的價值投資。

　　騰訊品牌廣告部：ADGG2023

　　騰訊廣告消電科技中心策劃負(fù)責(zé)人 鮑遠(yuǎn)興

　　01

　　構(gòu)建全域經(jīng)營方法論

　　實現(xiàn)一體化協(xié)同運營

　　“如何集中稀缺購買力?”鮑遠(yuǎn)興開篇就作出提問，并表示，要想解決這個問題，就需要從認(rèn)識消費者著手。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如今影響消費決策的觸點愈發(fā)多元、消費決策周期也愈發(fā)延長，同時消費者對服務(wù)的需求也愈發(fā)看重，據(jù)統(tǒng)計，88%+的受眾認(rèn)為服務(wù)一直很重要，76%的受眾重視客服是否響應(yīng)及時。

　　騰訊廣告通過信息化手段，從洞察家電潛客特征出發(fā)，構(gòu)建了家電行業(yè)的“大三環(huán)全域經(jīng)營”模型圖，囊括商業(yè)信息流、服務(wù)流、客流三大體系，圍繞投放、內(nèi)容、社交、產(chǎn)品、渠道在內(nèi)的五個觸點，聯(lián)動公私域、貫通線上線下的全域經(jīng)營方法論。

　　品牌在進(jìn)行整套營銷動作中，要以消費者為核心，首先做到全域的多觸點觸達(dá)，即在公域流量池中圍攏消費者;從而產(chǎn)生與消費者的聯(lián)動，并與之進(jìn)行全決策周期溝通;最后達(dá)成消費行為，并建立品牌私域，為消費者提供全面及時的服務(wù)。

　　鮑遠(yuǎn)興介紹，騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營模式，即助力品牌建設(shè)以消費者為中心，貫通線上線下各場景、公域私域各觸點的一體化經(jīng)營體系，形成生態(tài)循環(huán)流動，構(gòu)建品牌的經(jīng)營陣地。

　　以10億+級流量為依托的微信生態(tài)，包括微信、視頻號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜索在內(nèi)的各大優(yōu)質(zhì)流量平臺，有效助力品牌聚攏公域流量、建設(shè)私域流量，為觸達(dá)潛力用戶和激活存量用戶提供了得天獨厚的開疆拓土陣地。

　　同時，騰訊平臺與內(nèi)容生態(tài)、搜索生態(tài)、優(yōu)量匯等囊括海量達(dá)人、十萬級移動APP的多元化廣告場景更是能助力品牌拓圈、拓量、拓客，全域產(chǎn)品實現(xiàn)多樣的商業(yè)載體，實現(xiàn)觸點互聯(lián)，為商家的生意增長提供土壤。

　　02

　　適配廚電營銷場景

　　加速鏈路流轉(zhuǎn)，集中稀缺購買力

　　眾所周知，廚電行業(yè)的轉(zhuǎn)化鏈路十分前置化、多元化，不同的場景也就意味著截然不同的消費轉(zhuǎn)化鏈路。在今年，騰訊廣告基于數(shù)十億條商品信息，結(jié)合各興趣人群標(biāo)簽，打造了精細(xì)化投放的智能模型，從而適配不同的廚電營銷場景，加速公私域鏈路流轉(zhuǎn)，集中稀缺購買力。

　　鏈路一·咨詢拓客：緊抓第一商機(jī)，高效沉淀優(yōu)質(zhì)客資

　　該鏈路通常位于導(dǎo)購日常銷售和大促節(jié)點的場景中，即時響應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)高效的客資溝通是商家的拓客關(guān)鍵。

　　受眾點擊品牌的朋友圈廣告后自動跳轉(zhuǎn)至品牌官方微信，點擊關(guān)注公眾號，后臺可提前預(yù)設(shè)歡迎語引導(dǎo)對象開口，同時“真人感”的聊天框與關(guān)鍵詞預(yù)設(shè)更進(jìn)一步吸引開口，并做到客服自動開口回傳數(shù)據(jù)，進(jìn)行oCPM深度優(yōu)化，達(dá)成低成本和可沉淀復(fù)用。

　　鏈路二·導(dǎo)購直連：激活導(dǎo)購效能，深度溝通目標(biāo)客群

　　該鏈路強(qiáng)調(diào)專業(yè)服務(wù)，私域運營是重點，社群、專業(yè)性顧問、銷售引流是核心場景。

　　廚電行業(yè)的痛難點在于長決策、重服務(wù)、難復(fù)購。面對該痛點，騰訊廣告借助朋友圈落地頁等公域場景為商家引流，客戶添加企微后，商家可通過企微運營中臺設(shè)置頁卡專業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)簽、個性化標(biāo)簽以及自動回復(fù)歡迎語，通過中臺運營積累與潛客篩選，商家可與目標(biāo)客戶進(jìn)行1V1溝通、社群溝通，通過區(qū)域互聯(lián)有效提升轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)表明，該方式在某廚電商家營銷中，幫助降低了50%的獲客成本。

　　鏈路三·直播引流：關(guān)系式打造品牌直播“留量紅利”

　　該鏈路對內(nèi)容的依賴性強(qiáng)，連接觸點多，且需配合各種運營策略進(jìn)行輔助，常規(guī)直播、品牌日直播、新品發(fā)布會是常見的營銷場景。

　　以節(jié)點營銷舉例，品牌通過自有IP吸引自然流量，通過搜一搜、小程序、公眾號、企微、社群、朋友圈等多場景實現(xiàn)觸點互聯(lián)，以社交強(qiáng)裂變激活私域流量，同時豐富選品結(jié)構(gòu)，在大促日上架品類、價格多而廣泛的商品，從而滿足各圈層的不同興趣，達(dá)成直播GMV暴增。

　　鏈路四·自主搜索：搜索雙引擎助力原生場景轉(zhuǎn)化

　　除了品牌主動出擊，許多消費轉(zhuǎn)化也源于人們自發(fā)的興趣行為，從而產(chǎn)生搜索動作。該鏈路具備強(qiáng)引導(dǎo)性，且通常出現(xiàn)在新品發(fā)售/big day、代言人官宣、節(jié)點營銷等營銷場景。

　　如今互聯(lián)網(wǎng)群體的搜索習(xí)慣正發(fā)生遷移轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)移動化、社交化的趨勢。騰訊廣告通過社交搜索、瀏覽器搜索兩大核心場景，以數(shù)億級月活為依托，為商家打造品牌名片和進(jìn)行心智攔截，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一。

　　03

　　經(jīng)營提效：沉淀資產(chǎn)

　　RACE助力廚電品牌做“確定性”的價值投資

　　通過數(shù)據(jù)營銷科學(xué)提升收益確定性是當(dāng)下許多企業(yè)的戰(zhàn)略探索重點，也是行業(yè)穿越周期的重要行動，騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE，助力具備前瞻性的企業(yè)擁抱確定性增長。

　　品牌可借助RACE明確自身的人群資產(chǎn)積累，從騰訊九大人群出發(fā)，積累核心人群資產(chǎn)，在資產(chǎn)廣度/深度/健康度上觀察品牌投放;認(rèn)清行業(yè)的品牌競爭格局，基于整體行業(yè)投放，識別市場地位和競爭對手;憑借投資預(yù)測模型，根據(jù)投放目標(biāo)，分階段精準(zhǔn)倒推資源組合，幫助品牌制定完整的投前策略，為投后的生意增長打牢根基。

　　同時，騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE以全域生態(tài)下的5R人群漏斗(Reach曝光觸達(dá)、Respond淺層互動、Resonat深層觸動、React轉(zhuǎn)化行動、Repeat復(fù)購忠誠)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步構(gòu)建了“7步走”營銷策略體系：第1步優(yōu)劣看清，第2步人群破圈，第3步商品招人，第4步資源重組，第5步預(yù)算倒推，第6步投后結(jié)案，第7步競對掌控。依托數(shù)據(jù)能力，幫助廚電品牌促成更實效的消費轉(zhuǎn)化。

　　會上，還舉行了2022年度廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)各獎項的授牌儀式。騰訊廣告榮獲由中國五金制品協(xié)會、中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會、奧維云網(wǎng)(AVC)聯(lián)合頒發(fā)的“2022年度廚衛(wèi)行業(yè)·營銷標(biāo)桿獎"，也是本次唯一獲得該獎項的平臺!

　　目前，家電行業(yè)伴隨市場環(huán)境的深度變化已進(jìn)入一個新階段，未來的市場競爭格局必將更加激烈甚至是殘酷。奔赴全域經(jīng)營，擁抱確定性，是將來的漫長歲月中無數(shù)品牌的重要訴求。未來，騰訊廣告將攜手更多家電品牌探尋長效增長內(nèi)核，實現(xiàn)生意的正向發(fā)展!