堪稱瘋狂!公牛、雷士照明、歐普、陽光……五金渠道廝殺有多狠?

　　2022年，在新冠疫情持續(xù)侵?jǐn)_和日趨緊張復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，照明行業(yè)迎來了空前挑戰(zhàn)。從各大LED照明相關(guān)企業(yè)披露的前三季度“成績(jī)單”來看，整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，超一半以上公司出現(xiàn)下滑甚至虧損的情況。

　　隨著LED照明市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，各大照企先后進(jìn)行多元化擴(kuò)張、跨界整合、尋找第二增長(zhǎng)曲線，已成為必經(jīng)之路。另一方面，對(duì)能直接觸達(dá)到終端市場(chǎng)毛細(xì)血管的五金渠道，實(shí)施精耕細(xì)作和深度下沉。

　　2018年陽光照明針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)五金渠道，專門推出“省又亮”系列，建立以球泡為爆品的五金產(chǎn)品矩陣，之后陸續(xù)推出“好又亮”、“自然光”劍指城市五金渠道;歐普照明自推出水電光超市以來，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)立招商，實(shí)現(xiàn)照明、衛(wèi)浴、電工電器一站式采購，其下沉渠道開拓超2000家;五金店從雜貨鋪的“臟亂差”逐漸升級(jí)為規(guī)范化陳列展示;2022年雷士照明五金流通渠道從“元年”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻年”，推行“未來萬家”計(jì)劃。

　　目前，照明五金渠道的市場(chǎng)規(guī)模約為500億元，是一個(gè)龐大且離散的市場(chǎng)。隨著各大主流照明品牌對(duì)五金流通渠道的日益重視，五金流通渠道從早期的“雜、低、亂、弱”到如今的“廣、久、深、穩(wěn)”，并表現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。如今已成為各大照明品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在五金流通渠道，我們可以看到的變化：商照產(chǎn)品、智能單品、輕智能系統(tǒng)的出現(xiàn)，豐富了其產(chǎn)品品類;省級(jí)代理和渠道扁平化模式，可以與企業(yè)并行存在;數(shù)字化營銷拓客系統(tǒng)的應(yīng)用，得到了前所未有的重視。

       一

　　貼近消費(fèi)者

　　規(guī)模龐大而離散的市場(chǎng)

　　01 五金渠道的劃分

　　五金渠道是指以五金、建材等為主要銷售產(chǎn)品的銷售商組成的銷售渠道，其劃分方式也有多種。五金渠道按照“行業(yè)屬性”劃分，可以分為“照明五金、水暖衛(wèi)浴潔具五金、電工電料五金、機(jī)電低壓小五金”四個(gè)大類別。照明行業(yè)常說的五金渠道主要指“照明五金”，而照明五金按照渠道屬性進(jìn)行細(xì)分，可分為鄉(xiāng)鎮(zhèn)五金、城市五金、工程五金。

　　長(zhǎng)期以來，五金流通渠道不僅有著好物不貴、消費(fèi)頻次高、貼近消費(fèi)者等特點(diǎn)，還因應(yīng)用場(chǎng)景廣泛、市場(chǎng)容量巨大等優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)照明鏈條中還有著不可或缺的地位。

　　在我國照明行業(yè)，不同品牌進(jìn)入五金渠道的時(shí)期不同、模式不同，策略也不同。

　　一類品牌是自誕生伊始就明確以五金渠道為主，如佛山照明、木林森、小器鬼照明等;

　　一類品牌則是先投入到五金渠道其它品類，累積一定實(shí)力后再增加照明品類，如公牛、正泰等;

　　還有一類品牌則是以其它渠道起家，具有一定品牌影響力之后，再增加五金渠道，如歐普照明、雷士照明、三雄極光等。02 下沉渠道的較量

　　近年來，隨著一二線城市市場(chǎng)的逐漸飽和，各大照明企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城區(qū)域開始布局渠道下沉，此舉也為燈飾照明品牌開啟規(guī)模化發(fā)展提供了方向。

　　目前，公牛、木林森、歐普、雷士照明等照企均已下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。究其原因，頭部品牌廠家每年對(duì)市場(chǎng)的投入力度都很大，當(dāng)?shù)卮砩桃矔?huì)專門配備人員對(duì)渠道客戶進(jìn)行維護(hù)和渠道開發(fā)，在疫情期間有些品牌還會(huì)指導(dǎo)經(jīng)銷商做線上銷售。從出貨量來看，雖然跟往年相比有所萎縮，但受到疫情的影響相對(duì)較小，疫情之下頭部品牌的銷量占比不降反升。

　　公牛

　　公牛的電連接業(yè)務(wù)依托自身五金渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)培育如電工膠帶、線盤等扎根業(yè)務(wù)。智能電工業(yè)務(wù)包括墻壁開關(guān)插座、LED照明業(yè)務(wù)、智能生態(tài)產(chǎn)品、數(shù)碼配件業(yè)務(wù)均取得快速增長(zhǎng)。

　　雷士照明

　　雷士照明自2021年推出“未來萬家”計(jì)劃以來，目前終端門店已經(jīng)觸達(dá)超7萬個(gè)。同時(shí)五金渠道的客戶也在不斷地為其他工程及零售業(yè)務(wù)引流，渠道獨(dú)立發(fā)展又相互支持。

　　三雄極光

　　五金渠道作為三雄極光重要的戰(zhàn)略板塊，2021年三雄五金渠道業(yè)務(wù)啟用“三雄金品”獨(dú)立品牌運(yùn)作，成績(jī)喜人。2022年上半年，五金渠道項(xiàng)目部營收同比增速超過25%，新建五金渠道終端超1000家。

　　二

　　相互切換或并存的

　　省代模式與渠道扁平化模式

　　各大品牌在渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式上各有不同，一部分以省內(nèi)運(yùn)營中心(省代)為基點(diǎn)，打造立體化管理模式，開枝散葉;另一部分以渠道扁平化發(fā)展路線布局，將渠道力量掌握在品牌核心中以便實(shí)現(xiàn)渠道最大利益化。

　　01 兩翼支撐 謀篇布局

　　省代模式

　　一般來說省級(jí)代理商是針對(duì)某一類型產(chǎn)品的銷售，某商家取得了其在某省的總代理權(quán)。其他商家如果想在該省銷售此產(chǎn)品，只能做該代理商的分銷商。省級(jí)代理商的主要功能是完成所代理產(chǎn)品在該省區(qū)既定的銷售任務(wù)，發(fā)展所代理產(chǎn)品/品牌在該省區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，管理該產(chǎn)品在省區(qū)內(nèi)的宣傳事項(xiàng)。

　　借助省代的現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)產(chǎn)品可快速在市面上鋪開，往地縣級(jí)市滲透，對(duì)企業(yè)來說渠道開拓和管理成本極低，但利潤(rùn)空間相對(duì)狹小，價(jià)格和竄貨問題不易管控。

　　五金流通渠道品牌對(duì)于代理商的實(shí)力要求較高，基于品牌發(fā)展路線和代理商市場(chǎng)統(tǒng)籌能力，很多省級(jí)代理商早已在多年前與品牌達(dá)成合作關(guān)系，雙方共同成長(zhǎng)，相互成就。

　　渠道扁平化模式

　　指企業(yè)自建渠道、對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在地級(jí)縣級(jí)市發(fā)展代理商，進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)的直接管理。一般來說，渠道扁平化產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較高，對(duì)終端的掌控能力較強(qiáng)。

　　照明渠道扁平化進(jìn)行最徹底的是便是公牛，公牛創(chuàng)新性地推行“配送訪銷”模式，在全國范圍內(nèi)建立了75萬多家五金渠道售點(diǎn)(含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等)形成了較難復(fù)制的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)直接掌控終端，渠道管理的觸角無處不在。

　　兩種渠道模式各有利弊，品牌在選擇時(shí)，都是基于當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定的策略。但也不會(huì)一成不變，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展，還會(huì)不斷地作出新的調(diào)整，不排除在兩種模式之間切換或者并存。今年雷士照明、歐普照明、木林森先后進(jìn)行了流通渠道模式的調(diào)整，要么扁平化渠道，要么流通渠道和家居渠道合并。

　　02 渠道之爭(zhēng) 戰(zhàn)火四起

　　同時(shí)，企業(yè)根據(jù)全國各省份地域市場(chǎng)情況，來制定相應(yīng)的渠道代理模式。比如，福建省五金流通渠道有輻射能力的市場(chǎng)比較分散，福州市的五金流通渠道主要輻射閩北地區(qū)的五區(qū)八縣，寧德市、南平市、三明市等;泉州市的流通渠道主要輻射周邊縣市。

　　福建福州市龍福市場(chǎng)

　　福建省的五金流通渠道商家都以倉儲(chǔ)式運(yùn)營模式為主，在廈門、漳州、龍巖都有批發(fā)實(shí)力很強(qiáng)的商家，這些地方的批發(fā)商家都有配送能力，其渠道已輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)五金網(wǎng)點(diǎn)。

　　公牛是福建縣市代理模式渠道覆蓋率是最高的品牌;歐普的流通渠道是地市代理模式，渠道網(wǎng)點(diǎn)基本覆蓋了所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);木林森在福建成立分公司，在渠道上有發(fā)展區(qū)域代理商，渠道已經(jīng)覆蓋了所有的主流鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渠道活動(dòng)比較多;佛山照明和飛利浦采取的是區(qū)域代理模式，與其合作的都是在當(dāng)?shù)爻闪⒍嗄瓴⑶揖C合實(shí)力很強(qiáng)的商家。

　　五金流通渠道全國終端市場(chǎng)大調(diào)研

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