從設(shè)計到營銷，“反完美主義”正在成為品牌主流趨勢

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費者接受信息的渠道也越來越多元化，這也使得消費者的消費觀更趨于理性客觀，尤其是一線城市的年輕人、Z時代人群。他們漸漸對過度使用濾鏡和PS的圖像感到厭倦，在這種背景下，品牌在塑造人物形象方面也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，沒有完美形象的素人開始代替模特，海報上甚至出現(xiàn)未修飾的、有瑕疵的照片，以此來呈現(xiàn)更真實的多樣性。

　　從野蠻主義到“新丑風(fēng)”

　　1950年代，野蠻主義建筑興起。后來，這一概念開始在海報和藝術(shù)設(shè)計中流行起來。近些年，野蠻主義出現(xiàn)復(fù)興的趨勢。在數(shù)字設(shè)計中，野蠻主義呈現(xiàn)出一種故意試圖看起來粗糙、隨意、簡單的風(fēng)格。2016年，Misha Kahn、Katie Stout、Chris Wolston、Anton Alvarez等一批熱衷于創(chuàng)造“丑”的設(shè)計師開始嶄露頭角。2018年，高舉“新丑風(fēng)”大旗的日本設(shè)計師高田唯受到追捧。不難看出，無論是海報、網(wǎng)頁，亦或是數(shù)字藝術(shù)中，這種簡單粗暴甚至有些丑陋的設(shè)計風(fēng)格一直都很受歡迎。不過這些表象的“丑”背后，大都表現(xiàn)了設(shè)計者個人強(qiáng)烈的情感，諸如對政治格局動蕩、經(jīng)濟(jì)衰敗時期的社會的質(zhì)疑和失望。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在新興媒體語境下，年輕一代消費者的審美開始多元化，各大品牌意識到應(yīng)該打破“完美形象”，推崇簡單真實，這也意味著“反完美主義”思潮已經(jīng)從設(shè)計領(lǐng)域進(jìn)入其他行業(yè)，并逐漸成為主流意識。

　　反完美形象

　　Gucci瑕疵口紅海報

　　2019年5月，一向藝高人膽大的Gucci再一次成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的焦點。原因是品牌再次發(fā)力美妝市場，推出闊別5年的回歸之作“Be Bold.Be Bright.Be Beautiful”系列口紅。與產(chǎn)品一同發(fā)布的還有主題海報。與傳統(tǒng)口紅海報不同的是，Gucci的平面廣告中既沒有整齊的大白牙，也沒有膚白貌美的超模。海報正中心是一張血盆大嘴，參差不齊的牙齒，看起來像牙口矯正的廣告，“超現(xiàn)實主義”畫風(fēng)過于真實，引發(fā)網(wǎng)友巨大爭議。

　　為了新產(chǎn)品，Gucci還特意邀請到布魯克林朋克樂隊Surfbort主唱Dani Miller出鏡這張瑕疵海報的主角，詮釋每個人都有追求美的權(quán)利。

　　多芬#Show Us#營銷活動

　　在時尚消費領(lǐng)域，當(dāng)大部分品牌還在用“夢幻、完美”的形象推銷產(chǎn)品時，63歲的多芬卻一直堅守著“簡約而真實的美麗”的品牌理念。早在幾年前，多芬就發(fā)起“真美行動realbeauty”，尋求那些代表多元化的、從未從事過模特工作以及從未進(jìn)行過整容的女性成為多芬廣告的模特。這樣的“特立獨行”使得多芬從當(dāng)時千篇一律的美護(hù)廣告中脫穎而出，喚起全球女性用戶與品牌理念的深度共鳴。

　　2019年4月，在聯(lián)合利華總部倫敦，多芬推出了#Show Us#圖像庫項目。品牌通過與Getty Images以及Girlgaze合作，拍攝了來自39個國家近5000位真實女性照片，不同的膚色、職業(yè)，甚至帶有身體缺陷的照片，旨在借助廣告和媒體的力量，減少當(dāng)今世界阻礙人類和社會發(fā)展的刻板成見。

　　NEIWAI內(nèi)外“NO BODY ISNOBODAY”平面海報

　　社交媒體時代的信息傳播以圖片視頻為主，女性美的視覺呈現(xiàn)方式依然未擺脫社會主流固有的狹隘審美，特別是在中國，美顏濾鏡網(wǎng)紅臉盛行成風(fēng)。而國產(chǎn)內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”卻大膽嘗試，他們在今年婦女節(jié)推出主題為“沒有一種身材是微不足道的(NO BODY ISNOBODAY)”的平面廣告。

　　不同于以往展現(xiàn)女性完美身材的內(nèi)衣廣告，品牌毫不掩飾的將女性曾經(jīng)不敢正視的問題諸如肥胖、疤痕、紋身、平胸等呈現(xiàn)在鏡頭面前，一方面倡導(dǎo)女性了解自己的身體，接受自己的不完美，勇敢做真實的自己;另一方面提倡社會走進(jìn)、傾聽女性們的聲音。

　　隨著女性意識的崛起，越來越多的女性消費者開始懂得“悅己”。而內(nèi)外正是迎合了這一價值取向， 曾經(jīng)聚焦于都市女性群體的內(nèi)外，在建立起口碑后，開始將目光投向整個女性市場。于是，便有了這次“反完美形象”的平面海報。

　　追求真實的土味廣告

　　數(shù)據(jù)公園在報告《消費降級之后，年輕人的審美也降級了?》中提到，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快手、抖音的出現(xiàn)，給了“小鎮(zhèn)青年”展現(xiàn)自我的機(jī)會。在娛樂影視整體趨于“偶像化”的當(dāng)下，土味文化用它野生鮮活、毫不矯揉的真實感贏得90后、00后的青睞。伴隨著大眾審美傾向的轉(zhuǎn)移，品牌營銷也開始發(fā)生變化，最明顯的就是土味廣告的爆發(fā)。

　　剛剛過去的3月，本土餐飲品牌老鄉(xiāng)雞用一場“土味十足”的發(fā)布會贏得了網(wǎng)友的關(guān)注與追捧。不請代言人，不追求高大上，老鄉(xiāng)雞董事長用他質(zhì)樸的形象極大地拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，并且以強(qiáng)烈的反差、有趣好玩的形式增加了社交傳播點。進(jìn)入2020年，一場疫情讓辦公軟件“釘釘”站到了風(fēng)口浪尖。作為全國中小學(xué)生的必備學(xué)習(xí)工具，釘釘?shù)南螺d量也達(dá)到了高峰。雖然出現(xiàn)了“一星事件”，但卻讓釘釘出圈受到了更多網(wǎng)友的關(guān)注。借此機(jī)會，釘釘推出了網(wǎng)校的廣告視頻，從視頻剪輯風(fēng)格、元素、畫質(zhì)，再到知名的廣告語“在線網(wǎng)課哪家強(qiáng)”、“全球最大網(wǎng)校校長”、“終身免費學(xué)習(xí)”等等，頗具當(dāng)年藍(lán)翔廣告的風(fēng)采。

　　Datapark總結(jié)

　　一直以來，品牌都在向消費者講述關(guān)于“完美”的故事，廣告中的形象都擁有曼妙的身材和無懈可擊的美貌。但如今，這一營銷策略已經(jīng)普遍失靈。尤其是當(dāng)下年輕群體、Z時代對廣告的態(tài)度已發(fā)生變化，他們不再推崇單一的審美，這股“反完美主義”興起的原因主要有三點：

　　1、過度完美主義，距離感過強(qiáng)

　　過度包裝、塑造完美人設(shè)會讓消費者無法產(chǎn)生共鳴，同時增添距離感。相反，更真實、貼近生活的人設(shè)，容易拉近品牌和Z時代人群之間的距離，具有親和力。

　　2、大眾審美疲勞，需要新鮮感

　　濾鏡時代下，人們的審美方式趨于模式化，在“美顏磨皮”的世界里呆久了，很容易產(chǎn)生審美疲勞。此時，另類的土味場景、人物則給大眾帶來了一種新鮮感和刺激，同時品牌也容易具有辨識度。

　　3、信息過雜，不易接收理解

　　許多看似高大上的廣告，對消費者來說是需要時間理解的，并不能在第一時間接收到品牌想要傳達(dá)的信息。而土味廣告則輕松、直白，給消費者帶來一種接地氣、真實的品牌溝通互動體驗。

　　如今，設(shè)計和品牌息息相關(guān)，不再只是設(shè)計師個人情感的表達(dá)?；谀贻p一代消費者對于多元審美的需求，“反完美主義”或?qū)⑦M(jìn)一步影響品牌策略的方向，未來它也會從美妝和時尚行業(yè)延伸至其他領(lǐng)域。